原创 Keep进入深水区

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文 | 周天财经

来源:燃财经
作者:唐亚华近期热播剧《亲爱的,热爱的》捧红了新晋偶像李现,顺带也让他代言的运动品牌Keep迎来一波下载高潮,每天跟着李现打卡成了一众“现女友”的日常。事实上,早在2017年,李现就成为Keep的首位“践型者”,并合作推出健身课程。这次…

来源:微信公众号“ PingWest品玩”

周天财经 原创出品

来源:燃财经 作者:唐亚华

作者: 寒冰

今年冬天,Keep 遇到了一些麻烦。

近期热播剧《亲爱的,热爱的》捧红了新晋偶像李现,顺带也让他代言的运动品牌Keep迎来一波下载高潮,每天跟着李现打卡成了一众“现女友”的日常。

一批被资本和流量最后的美好时光加持的移动互联网明星公司,考虑赚钱的事有点晚了。

10 月末,有消息传出 Keep 开始进行裁员,优化比例占实际人数的 10~15%;11
月,Keepland 在北京的一家门店宣告撤店,停止营业;12 月,几篇网络文章又让
Keep 一时卷入舆论中央。

事实上,早在2017年,李现就成为Keep的首位“践型者”,并合作推出健身课程。这次借助热播剧,Keep与李现发起“现女友7天养成打卡小分队”活动,通过李现Keep专属视频、粉丝福利等多种形式,吸引用户加入到运动打卡中。

2019 年 5
月,小红书联合创始人瞿芳特意从上海赶到北京,约见各路媒体。把她拽到北京的,是因一封小红书升级品牌合作人规则的内部信,激起的“清洗
KOL”舆论风波。

人们在好奇,这家成立五年融资六轮,曾被苹果 CEO
库克点名到访的互联网独角兽,是不是「玩不转」了。

与成功押宝代言人相呼应的是,成立于2015年的Keep以1.2亿美元创下了互联网健身领域单笔融资额的最高纪录,并在小众的健身领域里聚集起2亿用户,成为一家受人关注的明星创业公司。

几乎同时,对小红书颇为欣赏的另一家新经济公司,从事健身应用的Keep,也一改严谨风格,加快了商业化变现的尝试。Keep创始人王宁在经历了“巨大挑战和巨大选择的一年”之后,决定打造一个更长的价值链条,从线上线下两路掘金。

对于 Keep 来说,今年是业务拓展的一个关键年份,Keep
不满足于只做健身工具,它试图通过线上线下的全面布局,从 App 变成
Company,成为一家基于数据的科技运动平台。不过,就像一艘快舰猛然驶入暗流涌动的深水区,放慢航速、改造升级是必须面对的阵痛。

然而,对于工具类APP而言,怎样变现实现盈利是一个绕不开的话题。这类APP通常用户规模较大,但缺乏明确的商业模式,成为互联网行业的老大难。具体到健身领域,咕咚、悦跑圈、悦动圈等也和Keep一样面临变现挑战。

和小红书、Keep一样凉热的,还有美图、喜马拉雅、即刻和蜻蜓FM……它们的创始人无一例外都拥有光鲜精英的背景,借着移动互联网的爆发浪潮,以及2014—2015年资本狂欢催动的最后绽放期,做出了现象级公司。它们一方面收割了大量用户,另一方面在业务增长和财务数据上,却表现出与流量并不相符的窘迫。

先 Keep Calm,才能 Carry On。

燃财经了解到,Keep目前的业务线包括三条,除了Keep
APP之外,还增加了城市和家庭两个场景,推出Keepland线下运动空间与包括服饰、家用跑步机等器械和轻食在内的运动产品,希望从“吃、穿、用、练”全场景承包用户的需求。

从这个层面来说,这些明星级应用,称得上是贫穷的“流量金矿”。

01 业务全面进击,阶段调整是正常现象

目前Keep的营收主要来自四部分,包括运动产品收入、广告收入、APP会员、Keepland运动空间。Keep合伙人、副总裁刘冬介绍,Keep第一大营收来源是运动消费产品;其次是广告收入;第三部分收入贡献来自线下店Keepland。

增长背后,是中国互联网用户规模的跃升。根据CNNIC数据,过去10年里,中国互联网用户规模增长近乎3倍,达到8.02亿
,载着这批独角兽和创业公司水涨船高。

2017 年 3 月,苹果 CEO 库克到访 Keep
公司,王宁送给库克一份印有「80000001」的瑜伽垫作为礼物,因为那一天刚好是
Keep 用户数突破 8000 万,而那款瑜伽垫,也是 Keep 团队自己打造的商品。

多名长期专注健身领域的投资人的普遍共识是,Keep在低成本获取用户、教育小白用户、提供专业的线上内容、运营社区等方面有着巨大的优势,因此广告是最为成熟的一种变现方式。

如果再将时间线拉回被称作“中国互联网元年”的1999年, 20
年的时间里,中国互联网公司创业的“风口”从邮箱、电商、PC网络游戏,演化至门户、即时通讯,再到搜索、视频、团购、O2O、互金、无人零售、知识付费和短视频等。如今,国民级移动互联网应用微信和淘宝合计用户量已超过10亿,拼多多、快手、趣头条则进一步榨干了下沉市场。规模置顶,也意味衰减期开始。KPCB资深互联网分析师玛丽·米克尔认为:互联网人口红利持续衰减,新的增长点仍然难以寻觅。中国互联网行业第一次大规模的收缩开始了。

这是属于 Keep 的高光时刻。Keep 成立于 2014 年,从上线到收获 100
万粉丝只用了 105 天,90
后创始人王宁首次创业便表现沉稳,初心则来自于他本人一段挥汗如雨的减肥经历。

同时,往线下和运动产品上拓展也是常规的延长公司生命线的方式,但互联网基因比较强的Keep不可避免的要遵循线下的运营逻辑,面临着与细分领域内有多年沉淀的玩家正面竞争。

在资本充裕时期,新经济公司“烧钱”是常态。Keep最新一轮融资停在 2018 年7
月的1.27 亿美元。小红书的融资经历,则从 2013
年真格基金和徐小平的天使轮,走到 2018 年 6 月阿里巴巴领投的 3
亿美元。但“世道艰难”的时候,大多数公司都开始小心行事。

第一阶段的
Keep,依靠精细打磨的产品和内容,把握住了移动互联网创业的黄金期,成长为赛道头名。而那句「自律给我自由」,也成为将品牌调性和用户身份认同完美结合的标杆案例。

目前,Keep各项变现业务均处于探索期,找到并验证商业模式可行是其面临的最大挑战。

Keep终于开始掘金

Keep经典Slogan「自律给我自由」

增加服务场景探索商业化

近几年来,如果列举现象级的移动互联网应用,Keep是绕不过去的。

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Keep上一次成为“网红”是在2017年3月,苹果CEO库克曾现身Keep总部,Keep创始人王宁送给库克一条编号为“80,000,001”的纪念版Keep瑜伽垫,寓意库克是Keep的第八千万零一名用户。

提起Keep掌舵者王宁,人们的第一反应就是“年轻”。他1990年出生,毕业于北京信息科技大学计算机专业。2015年2月,毕业不久的王宁在北京胡同里创立了Keep。目前,这款运动软件已经聚拢超
2 亿注册用户,月活跃用户4000万。

但随着用户数量不断增长,需求变得多样,Keep 也必须要面对转型和升级。

做到这个用户量,Keep花了两年。

但如何将这部分流量快速商业变现,是它必须解决的难题。此前,Keep这方面成效颇微。

运动健身说到底是即时交付型的服务,Keep
可以将线上的课程打磨至无比精细,但仍然没法去确保用户能够将动作做得标准;用户有丰富多样的需求,但线上的服务能力终归有限。

Keep的出现源王宁自身的强烈需求。90后的王宁毕业于北京信息科技大学,创业前,想减肥的他花了六七个月才东拼西凑出一套健身资料。用了一年时间,王宁从170斤减到了130斤,于是,他决定做一款产品把自己的经验分享给别人,定位在基础化、标准化和移动化上。

2019 年,Keep商业化探索频繁起来。这家成立4 年的公司推出了智能硬件 Keep
运动手环和Keep 健走机,以及全新的
“KeepLite轻食”。横向拉扯之外,Keep还把目光放在了广告营销身上。更多的场景、更多的业务意味着更多元的变现方式,这意味着,Keep已经认定慢跑时代接近尾声,转而开始进入强运营阶段。

于是从 2018 年开始,Keep
开始从线上进入线下,王宁在接受媒体采访时曾表示,「我们发现这些『新手』和入门级用户开始需要更专业的场地和运动服务,需求也更个性化了,时机就成熟了。」

2015年,针对小白人群的Keep最早邀请了4000人内测。3个月内,这个数字变成了200万。内测初期,Keep的运营团队在一些流量较大的百度和豆瓣群组连载品质较高的健身经验帖,培养出固定用户,产品APP正式上线时,各方同时引爆,Keep在iOS渠道的日下载量一度达到4万以上。

王宁告诉 PingWest品玩,2018 年初,他和团队面临着重大的决策关口
:是做更简洁的线上流量变现,还是覆盖更多的场景建立更加完整的闭环——即在线上App之外,走硬件、实体店等线下路子。

接下来便是多条业务线全面进击。

精挑细选的原创内容累积了Keep最原始的资产,也获取了一批高黏性用户。引导用户打卡和分享、将卡路里燃烧量精准量化、帮助制作周期性的目标等等,都起到了刺激用户黏性的作用。

王宁选择了后者。

2018 年初,Keep 在北京华贸开办首家
Keepland,正式进军线下运动健身;同一时间,推出 Keep
跑步机,涉足智能运动硬件;2019 年 10 月,Keep
在上海凯德星贸开设首家线下体验店 Keep Store。

到目前为止,Keep已经拿到6轮融资,其中2018年7月的1.27亿美元D轮融资刷新了互联网健身领域单笔融资额的最高纪录。

▲Keep创始人王宁

据了解,经过这两年的业务探索,Keep 目前营收由运动产品、广告、App
会员以及 Keepland
四个部分构成。其中,运动产品又可以分为智能硬件、训练装备以及食品三个板块,也是
Keep 营收中占比最大的部分。Keep 合伙人、副总裁刘冬在今年透露,Keep
运动消费品的销售规模已经达到 10 亿,其中「智能硬件占 35%,训练装备占
40%,食品占 25%」。

Keep历次融资

Keep的商业化的设计是,线上依凭付费的内容与服务;线下依靠硬件和运动场地Keepland。2018
年的融资将用于挖掘数据和AI应用、帮助行业发展以及投入在旗下运动时尚服饰品牌
KeepUp和线下店Keepland中。

业务拓展的同时,Keep 的用户数量,也在保持稳健增长。2018 年 10
月,王宁宣布 Keep 用户已累计突破 1.6 亿;到了今年 6 月,Keep 用户超过 2
亿,月活跃用户 4000 万,每日动态分享用户达到 600 万。

截至2019年5月,Keep的日活为600万,月活4000万。目前,总用户数已经突破2亿,其中18-34岁是最主要的用户,初级略有运动基础的占据大多数。在App
Store健康健美榜,Keep排名第一。

比起小米等专业硬件生产商,Keep硬件进来的时机实在算不上早。手环官方售价为
169
元——百元级别的手环市场素来都是拼杀激烈的红海。它的理想状态是,用内置模组获得训练数据,实时提醒用户调整训练节奏和速度——就像一个实时监控身体数据的私教。Keep
手环还与 Keep
会员体系打通,附带会员权益、专属课程、个性化训练配置以及体能管理中心。

从结果上看,Keep 的商业化进展和平台转型取得了一定的阶段成绩。

手握庞大用户,Keep的商业化之路并不容易。

在手环之前,keep
已经发布了一款健走机。据其公布的数据,联网率达到92%,每周有超过58%
的用户是结合Keep线上的内容完成每一次的跑步。

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