小罐茶的智力税,怎样让我们交得甘拜匣镧?

图片 8

图片 1

图片 2

如果问这个世界上有没有人能把一瓶普通的矿泉水卖出300元的高价;能不能把梳子卖给和尚;能不能很好的处理领导给你10块钱让你去买中华烟的事情;杜国楹绝对能。

说起近两年最火的茶,恐怕非小罐茶莫属了。

作者 |林川

图片 3

“小罐茶,大师作”——这句广告语从2017年开始就开始霸占了央视屏幕和主流媒体,吸睛无数。

来源 |品牌头版

杜国楹可谓是营销领域的大师级人物,当别人都在打破脑袋想着做更好的产品的时候,他却总结出了另一条成功的道路。人都是好面子的,尤其是在这个社会发展迅速,生活越来越好的时代。

由创始人杜国楹历经4年调研,联手8位制茶大师打造的小罐茶,自横空出世以来,就以精准的定位和大刀阔斧的营销迅速席卷了市场。仅2018年一年,小罐茶的年销售额就突破20亿元,营收惊人。

整个2019年,关于小罐茶的声量都不高。

于是他开始着手产品定位包装。雷军、任正非他们卖的产品讲的是质量、功能、性价比。杜国楹的产品,讲的是面子、格调、情怀。别人的产品大多都是消费者买来自己用,都是从用户体验的角度来评价。杜国楹的产品大多被人用来送礼,人们想的更多的是产品的包装,名气,故事,用来送礼是否显得有档次。

但在2019年,随着网络上一篇《小罐茶大师会不会累了》的文章意外走红,其影射的“小罐茶,大师作”是虚假宣传,并狠狠调侃了“小罐茶收智商税”的做法。也让许多人对小罐茶产生了质疑。

或许是受此前舆论猛烈攻击的影响,小罐茶刻意变得低调了起来。但不管怎么说,在过去的一年时间里,小罐茶不仅没有死,而且活得很好。

图片 4

在“价格虚高”、“过度营销”的质疑声中,小憨今天换个角度,从定位和营销层面,来跟大家聊聊小罐茶的成功秘诀。

前不久,小罐茶的创始人杜国楹参加了在广州举办的2019“创新中国茶”论坛,杜国楹不仅作为嘉宾出席而且还被邀请做演讲。

所以,他也成功了。从背背佳、E人E本到8848、小罐茶。一路走来他只抓住中国人富起来以后爱显摆,好面子,喜欢礼尚往来的这个特点。

小罐茶到底是卖给谁的?

在经历了又一年的洗礼和沉淀后,小罐茶又一次闯进了舆论的视线。

可他却忽略了一个重要的事实,那就是不适所有的产品都适合小罐茶的营销套路。8848钛合金手机就不行。

网上普遍对小罐茶的Diss声,其实都有一定道理。但是很遗憾的是,他们根本没怼到位,因为他们压根不是小罐茶的目标客户群体。

虽然杜国楹未披露2019年具体的销售数据,但从举手投足和一言一行中,可以看出其对小罐茶和茶行业的信心。

在8848手机之前就已经有把手机当成奢侈品卖的成功案例了,那就是诺基亚时代的Vertu。2002年创立的手机品牌Vertu,即便是普通版手机的售价就高达12万人民币,而最贵的更是接近100万人民币。并且Vertu在当时的销量相当不错。那是因为它的格调确实高,更重要的是有诺基亚在为它背书,人们信赖它。

展开全文

那么,此先被舆论称之为“国民智商红灯”的小罐茶,如今究竟怎么样了呢?

图片 5

经过杜国楹长期的市场调研,他发现目前行业内没有真正茶品牌,消费者对茶品牌的认知也仅仅停留在“产地+品类”的程度,如西湖龙井,武夷山大红袍。而作为一个3600亿体量的庞大茶叶市场,甚至没有一个品牌能够得到公众的共识。他就从中嗅到了商机。

从“金罐礼盒装”到“多泡系列”

而8848就不同。在智能手机时代,最具有影响力的就是苹果公司的iphone了。可是iphone是不可能为8848手机背书的。况且现在人们对智能手机的要求是越来越多了,而8848除了卖的贵之外,它的商务性、安全性的特点根本毫无吸引力。再者手机这种东西,并不适合送礼,所以很少有人愿意来交这个智商税。

他把茶叶市场中的用户群体,大致分为了四类:喝茶而又懂茶的人、喝茶但是不懂茶的人、送茶而又懂茶的人、送茶而又不懂茶的人。因为大多数懂茶的人,都有自己特殊的购买渠道。于是他瞄准的用户群体,是喝茶但是不懂茶的人和送茶而又不懂茶的人。

小罐茶切入大众市场

图片 6

他寄希望于打造一款高端的茶叶品牌,作为不懂茶的用户群体的入门级产品,主要针对于礼品市场。

为什么小罐茶会被称之为“国民智商的红灯”?

而小罐茶就不一样了,中国的茶文化博大精深,有很大的挖掘空间。而且文化是没有标准的,只要会讲故事、讲情怀、包装的逼格够高就可以了。毕竟真正懂茶道,会喝茶的人都是少数。大多数人还是很好糊弄的。

小罐茶是如何做到这个定位的?

说到底,就是一个字:贵!

图片 7

1、讲故事

以金罐为例。

这茶好不好,杜国楹不直说,只是告诉你八位茶道大师倾情推荐,每一罐都是大师亲手制作的。这故事和情怀就讲起来了。

在小罐茶那段长达3分钟的广告中,杜国楹出色的讲述了一个寻访好茶的故事。他通过镜头+文案的手法,赋予了产品大量的想象空间,甚至将茶叶升华至生命传承的高度。这为小罐茶在走进市场后,增加了不少谈资和社交属性。

根据京东小罐茶自营旗舰店显示,一盒10罐,一罐4克的小罐茶,售价为500元。也就是说,平均每克的售价为12.5元,折合每斤的价格高达6250元。

这茶火不火,在最权威的央视上都有着大量的广告,更别说其他各大媒体了。这样知名度也出来了。

2、强调包装

毫不客气的说,小罐茶将茶卖成了奢侈品!

这茶贵不贵,一小罐、4g、48元。算下来一斤至少也得6000元起,比大多数人一个月的工资都高了。这样包装和逼格也都起来了。

小罐茶的包装学问很大。首先它使用了铝罐+充氮的包装工艺。且不论这种工艺的成本和对茶叶的保鲜有多大贡献,但起码看上去就十分豪华。另外它采用了开罐即泡的包装方式,将其定义为:现代派中国茶。可以满足自饮、招待、差旅等多种使用场景。从体验感上来说确实非常适合不懂茶的人。

除此之外,小罐茶之所以饱受外界诟病,还有一个原因是小罐茶将“泰斗级大师手工制作”作为广告噱头。正因为此,按照年销售20亿元计算的话,那么每位大师需要炒8万斤茶,平均每天需要炒220斤净茶,1466斤鲜茶叶。

图片 8

小罐茶究竟算不算好茶?

而正常情况下,一般的手工炒茶师傅一天只能炒30斤左右!

贵重、有档次、送礼的人有面子,收礼的人觉得有诚意。小罐茶具备一切礼品应该有的特点,所以这茶就火起来了。

小憨对茶道、品茶研究不深,但从各个第三方平台对小罐茶做出的测评中来看,小罐茶算不上是极品好茶,但也绝对不是地摊货。

正因为此,才引发了舆论的一片吐槽,纷纷指责小罐茶涉嫌虚假宣传,自己的智商受到了侮辱。

罗永浩卖情怀卖不出去,但是杜国楹卖面子却大获成功。我觉得有一句话说的很中肯:在中国要找10万个喜欢花钱装点门面的人真的很容易。只要有钱人存在,杜国楹的企业就能够活得很好。或许,有钱人的世界,我们不懂吧。

这对于小罐茶的定位来说,其实就已经足够了。

不过,有意思的是,即便遭受了舆论的巨大攻击,但是小罐茶只发布了一份“‘大师作’指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工炒茶”的简单声明。简单的说,就是“大师作”,并非是“大师做”。

根据《茶语网》对小罐茶做出的测评来看,小罐茶的售价高达6250元/斤,而与小罐茶同等级的茶叶,市场价大约在500-2000元/斤。

在那之后,任凭舆论如何发酵,小罐茶未再做任何回应。

超过1000元/斤的茶,在大多数不懂茶的人眼中,就已经算是“好茶”了。即使在经常喝茶的人眼中,也算是相对比较优质的“口粮茶”。小罐茶刚好达到了这个标准。尽管小罐茶并没有性价比可言,但在包装和便利程度上,却远超了其他茶叶品牌。

可能有人会问,是小罐茶觉得理亏不愿意再发声,还是觉得品牌形象和美誉度并不重要?

这时,小罐茶“更有面子”、“更送得出手”的优势就开始显现了出来。

NO!

Leave a Comment.